Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram, Youtube. Todos son productos tecnológicos exitosos. ¿Qué tienen en común? Todos son adictivos.
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La red social Facebook tiene 1350 millones de perfiles activos por mes en todo el mundo. Casi el 80% de los usuarios se conecta desde su celular. Se crean 510 posts y 293 mil actualizaciones de estado por minuto. El 46% de los 255 millones de usuarios activos de Twitter escribe al menos un mensaje diario. Youtube supera el billón de usuarios y se publican más de 100 horas de video por minuto.
Estas redes sociales son exitosas para retener a los consumidores digitales porque están diseñadas en base a un modelo que entrecruza conceptos de psicología, neurobiolología, tecnología y marketing. No solo cautivan a los usuarios, sino que logran que estos vuelvan por sí mismos a consumir estos servicios una y otra vez.
Para el experto en consumo B. J. Fogg, "la creación de hábitos es tan importante para el éxito de las empresas tecnológicas que hoy en día puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso."
Para crear y manipular los hábitos de los consumidores digitales, las principales empresas tecnológicas de Silicon Valley, California, siguen al pie de la letra todo lo que plantea el gurú tecnológico Nir Eyal.
Luego de años de experiencia en la industria y de analizar investigaciones como las de los psicólogos conductistas Burrhus Skinner o Fogg, Eyal desarrolló ´el Gancho´, su propio sistema para formar hábitos y manipular el comportamiento del usuario.
Facebook, Twitter, Google Plus, y otras redes y juegos online funcionan bajo modelos de este tipo. "El Gancho" se compone de cuatro fases que forman un ciclo, una suerte de "juego de la zanahoria" digital que nunca se termina: "Disparador", "acción", "recompensa" e "inversión".
El proceso comienza con el "disparador" o "desencadenante" externo que motiva una acción posterior en una red social. Una persona recibe una alerta de Facebook, una notificación por correo electrónico o una mención en Twitter. Sin embargo, Eyal advierte que en la actualidad también existen disparadores internos, asociados a emociones, situaciones o rutinas, como por ejemplo mirar las redes sociales en el celular cuando se siente aburrimiento o soledad.
El esquema para manipular los hábitos de los consumidores digitales continúa con la "acción". El "desencadenante" previo genera algún tipo de actividad del usuario: compartir, comentar, hacer click en "Me gusta" o en botón de Play de Youtube. Cualquiera de estas acciones hacen que el usuario ingrese a la red social. El sistema está perfectamente diseñado para que el usuario actúe sin pensarlo demasiado, casi automáticamente.
En el modelo propuesto por Eyal y por otros conductistas, toda "acción" debe tener una "recompensa". La recompensa tiene lugar cuando el consumidor recibe lo que estaba buscando.
La fase que completa el ciclo de "el Gancho" es la "inversión", etapa en que el usuario hace un aporte propio al sistema. Puede hacerlo de muchas maneras: compartir una foto, agregar contenido, escribir un tweet, subir un video, actualizar un estado de Facebook.
Según Eyal, "al poner algo de valor o esfuerzo, se hace más probable que el usuario vuelva a usar ese servicio o producto en el futuro", completando el ciclo de consumo que se repite una y otra vez.
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