Billeteras versus Bancos: nuevo round por la plata de la Anses

Un nuevo round de la guerra entre bancos y billeteras virtuales empezará a tomar el centro de la escena y los beneficiarios de la Anses serán los protagonistas. El canal de cobro de asignaciones era patrimonio de las entidades financieras tradicionales, pero el avance de las fintech amenaza esta supremacía.

Esta semana, la empresa Mercado Libre, que opera en el área financiera a través de Mercado Pago, denunció a los principales bancos por concentración prohibida, cartelización y prácticas coordinadas destinadas a perjudicar a la industria fintech y sus usuarios. La denuncia fue presentada ante la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC). 

La noticia se enmarca en un conflicto por la captación de clientes y la exploración de negocios que históricamente pertenecían a los bancos. La irrupción de nuevos canales financieros a través de plataformas digitales amenaza los esquemas de inversión de las compañías tradicionales. Uno de los rounds más "picantes" es el que se profundizará en los próximos años: el destino de las asignaciones que liquida la Anses.

La batalla por los activos de la Anses

Mercado Pago paga bonificaciones a usuarios de la plataforma para que traspasen su canal de cobro de prestaciones de Anses hacia la cuenta que poseen en la firma que comanda Marcos Galperin. El universo de personas que podría alcanzar esta estrategia de captación supera los siete millones y el desafío a las entidades financieras tradicionales crece cada vez más.

Hace algunas semanas, anunció que los beneficiarios de la Asignación Universal por Hijo, Asignaciones Familiares y por Embarazo, Progresar y Programa Hogar pueden cobrar esas prestaciones de manera totalmente gratuita a través de su app. Mercado Pago aclaró que "no percibe ningún tipo de comisión por ofrecer este servicio". Además, los usuarios "pueden acceder a una tarjeta prepaga Mastercard sin costo y realizar extracciones en comercios adheridos o cajeros automáticos de forma gratuita", añadieron.

No es la única billetera virtual. Aquellos que reciban la Asignación Familiar, la Asignación Universal por Hijo (AUH) y la Asignación por Embarazo, así como los programas Progresar, Hogar y AlimentAR, pueden elegir hacerlo dentro del ecosistema Ualá. Esto es posible mediante Uilo, la entidad financiera con licencia bancaria, que brinda una Caja de Ahorro en pesos. Este programa, conocido como “Traé tu asignación”, se sumó a la posibilidad de recibir la acreditación del sueldo.

Las fintechs se apalancan en una resolución de Anses de 2019, cuando se habilitó a las billeteras virtuales para recibir el pago de las asignaciones sociales. Luego, con el cambio de gobierno, hubo conflictos con las billeteras, que por ejemplo habían quedado en una primera instancia excluidas de la posibilidad de acreditar el IFE que pagó el Gobierno durante la cuarentena por la pandemia del coronavirus.

Captación de clientes

Mercado Pago es la billetera virtual más popular de Argentina y parece no estar dispuesto a perder su lugar de liderazgo en el mercado, con una base de unos 10 millones de usuarios. Una fuente cercana a la compañía afirmó a este medio que se lanzó una estrategia focalizada en incentivos económicos con montos que la firma no quiso detallar cuando fue consultada por El Destape. 

"Son distintas campañas y estrategias de marketing que se realizan al azar. De la misma manera que, por ejemplo, a veces te puede llegar una notificación a tu cuenta de Mercado Pago para que actives Telepase y nosotros no sabemos si el usuario tiene auto, si viaja o no. Como del mismo modo, de otra institución, por ejemplo te puede llegar una oferta de crédito por más de que la necesiten o no", resumió esta misma fuente. Lo curioso es cómo sabe Mercado Pago que un usuario de la plataforma es perceptora de alguna de las prestaciones que cobra por parte de la Anses. La ley de protección de datos personales impide que el organismo previsional de información de su base de datos.

Según pudo saber este medio, Mercado Pago no requirió información oficial, sino que asume que algunos perfiles de usuarios podrían ser potencialmente beneficiarios de Anses por sus comportamiento en el uso de la aplicación. "En muchos casos lo son y otros no. Los que son y tienen el incentivo, a modo de bonificación, lo cobran. Los que no son, no", explicó una fuente cercana a la firma. 

En principio las únicas personas que pueden elegir ese medio de pago por ahora son las personas activas. De acuerdo al ranking de agentes pagadores de junio que publica el portal de transparencia de Anses, el organismo pagó 9.266.544 prestaciones activas, y de ese universo 278.128 cobraron por Mercado Pago. Esta cifra equivale al 3 por ciento de las prestaciones totales. Existen 38 canales de cobro disponibles y la empresa de Galperin ocupa el puesto 16 de ese ranking, navegando en mitad de tabla. Supera al Ciudad, Comafi, Hipotecario, y varios entidades provinciales. El primer puesto lo detenta el Banco Nación y en segundo lugar aparece el Banco Provincia.

Para una empresa, conseguir clientes tiene un costo y en la industria de la Fintech se estima que varía entre 100 y 500 dólares, según un trabajo de Vanilla Social Media INC. El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica crucial que mide el costo promedio de adquirir un nuevo cliente. Tiene en cuenta los gastos de marketing y ventas asociados con la atracción y conversión de clientes potenciales en clientes. El CAC ayuda a las empresas a evaluar la eficiencia de sus esfuerzos de marketing y ventas, permitiéndoles optimizar sus estrategias y asignar recursos de manera efectiva.

El informe de Vanilla Social Media estima que “los proveedores de servicios financieros suelen invertir mucho en campañas de marketing para atraer nuevos clientes. Para los bancos y cooperativas de crédito, el CAC promedio oscila entre 50 y 150 dólares, mientras que las empresas de tecnología financiera pueden experimentar CAC entre 100 y 500 dólares dependiendo de la complejidad de sus ofertas”. La medida de Anses abarata ese costo.