Lo primero que aparece es el pan dulce y la garrapiñada en las góndolas del supermercado. Luego ya vemos los arreglos navideños en las puertas; los gorritos de Papa Noel en los maniquíes en Once; las avenidas decoradas con luces; el armado del arbolito contundente en las casas, y otros más tristes en los halls del edificio; las melodías en los locales comerciales; Mi Pobre Angelito o Love Actually en los canales de cable; la organización familiar; colas y efervescencia en los shoppings ; ensalada rusa, Vittel Toné, torre de panqueques, pionono; el tradicional pan dulce; la pelea con el tío gorila; lxs niños jugando con las estrellitas; el sobrino que siempre termina en la pileta; la cumbia o el rock musicalizando la velada; y finalmente la cuenta regresiva de Crónica para dar rienda suelta al brindis.
Así se vive, a grandes rasgos, la época de fiestas en nuestro país. Las nociones sobre esta fecha se sostienen por la reproducción infinita de elementos que nos hacen viajar a lugares acogedores y recuerdos imborrables: la infancia, la nostalgia del seno familiar, ciertos olores y sabores, la adrenalina por la llegada de Papá Noel, y las emociones que dejan huellas en el cuerpo y básicamente le sentido todo. Es central el papel de los rituales para unir a las personas en torno a prácticas y valores compartidos. Cuando participamos de estos momentos juntos, se trasladan a la superficie de las interacciones y los vínculos humanos los valores que las subyacen. Pero muchas de las costumbres se han ido mimetizando o transformando a lo largo de los años por efecto de la masiva presencia de medios de comunicación, las redes sociales y la hegemonía cultural de los países anglosajones.
La Navidad ha sido construida como una base sólida, como un lugar y un lenguaje común, independientemente de las costumbres locales de cada país o región. Moscovici decía que “las representaciones sociales hacen que el mundo sea lo que pensamos que es o lo que debe ser”. Una evidencia ejemplificadora es la distancia que existe entre nuestros cuerpos en verano y las imágenes de la Navidad con nieve, frío, y abrigos, Papa Noel con un saco de corderito, y la típica comida calórica como frutos secos, turrones y chocolates, que sirve para levantar la temperatura corporal.
Miles de millones de personas esperan cada año con entusiasmo y se preparan especialmente para la llegada del 25 de diciembre. Pero no es algo de una noche, sino que incluye en su haber el eco de un “espíritu navideño” incentivado por el marketing, la máquina de propaganda, las puestas en escena, y las publicidades. La Navidad funciona un poco como una máquina suspensora del tiempo y el espacio, un efecto deshistorizador similar al que producen los Aeropuertos o los shoppings, ya que pareciera vivirse de forma similar en cada rincón del planeta y por fuera de la vida diaria.
La fecha como convención social
Técnicamente la referencia instituida por la Iglesia católica para la celebración es el nacimiento de "Jesús de Nazaret" , pero no hay registro de que Papá Noel haya participado en ese momento en un pesebre de Belén y tampoco aparece en libro sagrado, como sí lo hacen los Reyes Magos. La universalidad de la fiesta es el resultado de un proceso de construcción política y socio cultural de la iglesia Cristiana, sostenido en base a creencias, rituales e imaginarios que, a lo largo del tiempo, han sido incorporadas y asumidas como propias en los diferentes países del mundo. De hecho las ideas y rituales que dan sentido a la Navidad han ido perdiendo su carácter religioso para secularizarse y pasar del plano espiritual al material. Las prácticas colectivas adquirieron su propio peso y cumplen una función social importantísima.
El sociólogo Emile Durkheim escribió en su texto “Las formas elementales de la vida religiosa” que “toda fiesta, aun cuando sea puramente laica por sus orígenes, tiene ciertos caracteres de la ceremonia religiosa, pues, en todos los casos tiene por efecto acercar a los individuos, poner en movimiento a las masas y suscitar un estado de efervescencia, a veces hasta de delirio, que no carece de parentesco con el estado religioso. El hombre es transportado fuera de sí, distraído de sus ocupaciones y sus preocupaciones ordinarias. Por eso se observan en todas partes las mismas manifestaciones: gritos cantos, música, movimientos, violentos, danzas, búsqueda de excitantes que levanten el nivel vital”.
En el origen y proceso de construcción simbólica de la Navidad, la fe y la creencia son dos factores claves, aunque no los únicos. No es un dato menor, en este sentido, que no exista prueba arqueológica alguna que evidencie científicamente la existencia de Jesús, o que haya efectivamente nacido en esta fecha. En el año 336 en Roma, con el Papa Julio I, el nacimiento se celebraba el 25 de Diciembre, y fue en el año 440 cuando el Papa León Magno estableció ese momento como el festejo de la Natividad. Recién en 529 se declaró oficialmente como festividad del Imperio, y se trasladó a una suerte de convención social. Tal es así que en 2013 en Venezuela el Presidente Nicolás Maduro decidió adelantar por decreto la celebración al 1 de noviembre declarando la festividad nacional de la “Navidad Temprana el adelanto del pago de los aguinaldos.
La estética navideña, Coca Cola y la sociedad de consumo
Nuestra educación navideña se ha sostenido básicamente sobre las publicidades de grandes marcas, las películas de Hollywood y las imágenes que nos venden desde Occidente. El rasgo más perturbador en este sentido es que nuestras nociones navideñas parecieran estar sacadas de una película norteamericana como puede ser Mi Pobre Angelito, creada a imagen y semejanza de lo que ocurre en el hemisferio . No casualmente el boom de la estética navideña coincide con el momento de expansión de la publicidad y el consumo masivo hacia los años veinte del siglo pasado, proceso característico de la sociedad industrial fordista. En ese marco la cultura y las publicidades constituyeron un dispositivo privilegiado para llevar la artillería pesada de las marcas globales y consolidar la sociedad de consumo.
La historia de Santa Claus es paradigmática. Su origen real esta vinculado al obispo llamado San Nicolás de Bari proveniente de Myra, Turquía, quien vivió en los siglos III y IV, y por huellas de una historia personal dolorosa, al haber quedado huérfano muy joven, solía llevar regalos a las familias pobres de su ciudad y donó toda su fortuna para trasladarse a Anatolia. Era considerado un gran evangelizador y su traje era marrón y verde. Inicialmente la Navidad estaba asociada a su onomástica, que era el 6 de Diciembre, pero durante la Reforma se cambió la celebración al día de la Natividad, el 25 de diciembre.
El segundo paso de esta creación fue su traslado a Norteamérica, donde pasó a llamarse Papá Noel, en el siglo XVII, y comenzó a instalarse en las imágenes de la cultura. El arribo de inmigrantes europeos, sobre todo holandeses a Nueva York, generó la hibridación cultural y la mixtura de las tradiciones y costumbres. “Era la noche de Navidad, un poco antes de las doce. A la hora en que todo está en calma, hasta los ratones. Habíamos colgado nuestras medias en la chimenea. Para que San Nicolás las encontrara cuando llegara. Acurrucados y abrigados bajo las sábanas. Los niños, juiciosos, estaban durmiéndose’, arranca el poema "Una visita de San Nicolás", escrito por Clement Clarke Moore en 1823, que inspiró el aspecto. Es la primera vez que se menciona a Papá Noel en la literatura vestido de rojo, montado a un trineo impulsado por ocho renos y llenando las casas de regalos. Luego el dibujante Thomas Nast sería quien diera la pincelada final a su fisonomía e incorporara su tamaño y la barba en 1863.
A principios del siglo XX fue el verdadero bautismo internacional de su imagen con una acción publicitaria de Coca Cola Company, a cargo del artista Haddon Sunnblom, que decidió llevar adelante una campaña vistiendo a Santa Claus con sus colores: rojo y blanco. El objetivo era cambiar la idea de que era una bebida para el calor e incentivar su consumo en pleno invierno y en época de fiestas. En 1930 el pintor Fred Mizen ilustró a Santa bebiendo una botella de Coca-Cola en una tienda departamental. Dicha imagen llegó a juguetes, muñecos, y merchandising. Los cuadros del pintor entre 1931 y 1966 protagonizaron todas las campañas navideñas de la empresa alrededor del mundo y prácticamente se volvió un símbolo ineludible de la Navidad.
Lo mismo sucede con los regalos, que ya no aplica solo a Papá Noel, sino también a los Reyes Magos. La tradición es de origen pagano y se remonta a la Antigua Roma donde, en el marco del solsticio de invierno, se llevaba a cabo la fiesta de Saturnalia, entre el 17 y el 24 de diciembre, y se practicaban rituales en honor a los dioses, específicamente a Saturno, dios de la agricultura. La iglesia cristiana se apropio de los elementos de las Saturnales para aprovechar su popularidad y que coincida con la convención social del 25 de diciembre. La imaginación romántica y el folclorismo del siglo XIX dotaron después a dichas figura de leyendas que son populares hoy en algunos países. Hoy el ciclo agrario no tiene ninguna relevancia para la mayoría, pero la navidad se volvió una imagen mercancía que incentivaba al consumo, la abundancia y nuevas necesidades creadas. La publicidad se constituyó como elemento medular de la cultura, uniformizadora de las representaciones del señor viejo y barbudo que llevaba regalos a lxs niños, explotando la maleabilidad de los signos para asociar placer, deseos, fantasías y satisfacción emocional.
La navidad es un fenómenos social complejo. Se trata de todo un conjunto de nociones, rituales, costumbres, símbolos, mitos, ceremonias, creencias, deseos, convenciones e imaginarios que se ponen en juego al unísono y encienden la chispa de la época. Existen algunos símbolos que parecieran ser universales e indivisibles de la Navidad: la imagen publicitaria de Papá Noel, los colores rojo, blanco y verde, el árbol de navidad, los regalos, las campanas. Tal vez no en todo el mundo se coma Vittel toné en noche buena, pero si en cada rincón del planeta las familias decoren sus casas de forma similar, pongan los regalos abajo del Navidad, y reconozcan al instante cuando suena un villancico. ¿Por qué algunos elementos se han transformado en símbolos universales? La respuesta esta en el capitalismo, la máquina de propaganda, y los consumos culturales.
Cerrar sesión