La otra batalla que falta dar: la visibilización de las diversidades en el mercado publicitario

Argentina es uno de los países más desarrollados del mundo en términos de diversidad e inclusión, no solamente por los importantes avances en materia legislativa que se alcanzaron en los últimos 15 años, sino porque la sociedad local se caracteriza por tener un interés particular, mayor que el de la media mundial, en el respeto hacia las identidades diversas, según arrojó un informe cualitativo y cuantitativo de la filial local de la consultora Ipsos. El problema es que las campañas publicitarias de las grandes marcas, importantes creadoras de sentidos, no reflejan muchas veces esta realidad, básicamente porque las empresas todavía no saben cómo abordarla ni tampoco están familizarizadas con muchos conceptos básicos.

El informe de Ipsos, en ese sentido, arroja importantes datos a tener en cuenta: mientras que a nivel global el 30% de las personas dicen haberse manifestado en contra de expresiones discriminatorias respecto de la comunidad LGTB+, en nuestro país se registra un 53%. Del mismo modo, solo el 30% de las personas que viven en Argentina dicen estar informadas sobre la comunidad LGTB+, pero el 59 por ciento asegura que apoya compañías y marcas que activamente promueven la igualdad para el colectivo. La información surge de una muestra a nivel nacional, a la que se sumaron también entrevistas en profundidad y revisiones teóricas con expertos.

En la era de la cancelación, las marcas están poniendo el eje también en el momento de redefinición constante que está viviendo la sociedad porque notan que los consumidores están buscando empresas que representen a todes pero lo hagan desde el respeto y no desde un lugar forzado, difícil tarea para quienes toman decisiones en las grandes compañías, esos que suelen ser menos ávidos de información en lo que respecta a estas temáticas dinámicas.

“En todas las preguntas que elaboramos en el estudio a nivel global, Argentina está sobre todos los otros países de la región, como Chile, México, Brasil, Colombia y Perú”, resaltó ante los medios de comunicación, incluido El Destape, Martín Tanzariello, Service Line Head de la Unidad Cualitativa de Ipsos Argentina.

El informe arrojó también que solo el 24 por ciento considera que hoy la comunidad LGBT+ está representada adecuadamente en las publicidades y un 67 por ciento dijo que le gustaría que esta situación cambie. Por otro lado, el 61 por ciento de los encuestados dijo estar en desacuerdo con que las marcas utilicen el lenguaje inclusivo.

El estudio permite concluir, en uno de sus mayores hallazgos, que tanto la sociedad como las marcas están aprendiendo a transitar este camino, no obstante, en medio de la vorágine de esas transformaciones, es importante que las grandes empresas escuchen los nuevos discursos sociales, eviten caer en estereotipos y pongan especial cuidado en cómo comunicar con sensibilidad porque "el sentido común del marketing no alcanza", en palabras de Tanzariello. 

La clave, de acuerdo a la consultora, es lograr que la representación esté presente en la comunicación publicitaria pero de "la forma correcta". "La sociedad lo está demandando pero no todos tienen que hablar del tema; pero los que quieran hacerlo, lo tienen que hacer sí o sí bien, porque si no se hace desde un lugar genuino, entonces se corre un riesgo", resaltaron desde el equipo que llevó adelante el estudio. 

Queerbaiting y Pinkwashing

¿Qué implica entonces "hacerlo bien"? Para el equipo de Ipsos, la búsqueda tiene que estar orientada en conectar de manera efectiva con los consumidores, por fuera de prácticas expulsivas y poco respetuosas como el Queerbaiting o el Pinkwashing.

La primera tiene que ver con la estrategia de marketing que sólo tiene como objetivo atraer a audiencias queer a partir de mensajes o indicios que plantean la posible incorporación de personajes LGBT+ a la trama, que luego no aparecen.

El ‘queerbaiting’ es implementado, por ejemplo, cuando hay escenas de tensión romántica o incluso eróticas queer. Esto permite creer que puede llegar a desarrollarse una historia que represente relaciones fuera de la heteronormatividad, aunque es solo una sensación. Se puede encontrar también, y sobre todo, en producciones de la industria del entretenimiento, como Disney, que más de una vez planteó esa ambigüedad para dialogar con las diversidades de forma muy subterránea para no dejar de lado a su principal audiencia, que es cishétero. 

Si bien puede parecer inofensivo, el Queerbaiting profundiza la falta de representación queer en esos espacios. La asociación mexicana Girl Up Lisístrata, una iniciativa de la Fundación ONU, explica en ese sentido que esta práctica "refuerza la heteronormatividad en los medios de entretenimiento". 

El Pinkwashing también puede ser entendida como una ilusión propagandística, pero distinta. En este caso, las maniobras de marketing están más enfocadas en  “venderse” públicamente como espacios amigables e inclusivos para las disidencias, "aliades". La dificultad aparece cuando solamente lo hacen para despojarse del andocentrismo desde la superficialidad y sin tener un verdadero compromiso con la diversidad ni las causas que dicen representar.

De hecho, el término data de los años 90 y se instaló cuando la organización Breast Cancer Action, en los Estados Unidos, lo usó para denunciar la hipocresía de empresas que se pintaban la cara de rosa para apoyar la lucha contra el cáncer de mama pero adentro de sus corporaciones no realizaban ningún tipo de trabajo real. Luego, activistas de la comunidad LGBT+ lo retomaron también para referirse al fenómeno, que en definitiva tiene que ver con la apropiación y la explotación comercial. 

Cómo "ser y no parecer"

Ipsos desarrolló un "recetario" que incluye algunos puntos clave para que tengan en cuenta las marcas para incluir de una manera auténtica y respetuosa. La intención es dejar atrás el estigma, que años atrás aparecía en muchas publicidades, pero también evitar poner exclusivamente el acento en la aceptación o representarse a sí mismas diversas e involucradas con la causa. Por el contrario, la consultora sostiene que siempre es mejor que las publicidades representen a identidades de género y orientaciones sexuales pero sin poner el foco en ellas. 

Para lograrlo, les recomiendan "aprender, explorar y construir". En otras palabras, que tengan siempre en cuenta que se trata de una temática sensible y delicada, que actúen con conciencia y respeto. Y que, para hablar de una realidad para ellas desconocida, se involucren, hablen con esas diversidades que están queriendo representar.

En lo que respecta a la construcción, proponen contar historias cotidianas que reflejen a las personas "desde una representación positiva" , en las que las identidades de género no sean un elemento destacado dentro del relato. Por último, les plantean la necesidad de "ser y no parecer" y también los animan a hacerse preguntas sobre cómo funcionan sus estructuras hacia adentro en términos de diversidad e inclusión.