La jueza federal con competencia electoral, María Servini de Cubría, dictó un fallo que declara inconstitucional un artículo de la Ley de Financiamiento de Partidos políticos que obliga a los medios a ceder de manera gratuita el 5% de sus espacios publicitarios para propaganda política durante las campañas de las elecciones 2021. Desde 2020, la mitad de ese 5% podría ser canjeado por los medios a cuenta de pago de impuestos o deudas con el Estado y ya implicaba una reducción grande del 10% original sancionado en 2009. Este fallo abre una pregunta interesante e importante en un año electoral: ¿quién debe cubrir los costos de las campañas en medios? ¿Qué problemas y soluciones plantea la actual regulación?
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La regulación de la propaganda política
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La regulación de la propaganda política en canales de TV y radios comenzó a regularse en 2009 luego de las elecciones legislativas de ese año. El principal impulso a esa regulación fue la gran cantidad de espacios contratados por el candidato Francisco De Narváez, candidato ganador en la Provincia de Buenos Aires. El candidato de Unión-PRO concentró gran espacio en vía pública y en medios audiovisuales al ser, además, uno de los dueños del Grupo América (América 2, La Red, entre otros).
Casualmente, o no, es el mismo Grupo América (aunque ya sin De Narváez entre sus accionistas pero sí con Claudio Belocopitt) el que consiguió el fallo de Servini de Cubría la semana pasada. El mismo establece como inconstitucional que el Estado le exija a los medios audiovisuales que cedan espacios publicitarios de manera gratuita por diversas cuestiones. Una de ellas es que la publicidad es la principal fuente de supervivencia y de ingresos de los medios privados. Otra es que las radios y canales se encuentran en desventaja comparativa con los diarios, sitios webs, empresas de vía pública y redes sociales que sí perciben ingresos por la contratación de sus espacios publicitarios. En otras palabras, a estos les pagan (no el Estado sino los partidos) y a aquellos no.
Con este fallo no cae la gratuidad para los partidos políticos: Servini de Cubría deja en claro que es necesario que todos los partidos tengan equidad en el acceso a los medios de radiodifusión. El punto de la discusión impacta en la gratuidad aparente de la cesión. Aparente porque en definitiva los que asumen el costo son los medios. Por otro lado, existen casos como los de la provincia de Córdoba donde el Estado contrata los espacios publicitarios de los medios para luego re-distribuirlos entre los partidos y candidatos a las elecciones locales. En 2019, la justicia electoral de la provincia contrató espacios en canales, radios y diarios en papel (se excluyó a medios digitales) por $111 millones.
El gasto publicitario en la campaña presidencial del 2019
Los partidos políticos realizan un gran gasto en publicidad durante las campañas electorales. Es uno de sus principales gastos. En la campaña presidencial de 2019, entre primarias y generales, el gasto publicitario de los partidos políticos superó los $450 millones según los datos recopilados por la Cámara Nacional Electoral. El 30% de ese dinero se destinó a redes sociales, casi un 10% a medios digitales (locales y provinciales), un 3% en medios gráficos, un 20% a campañas en vía pública mientras las agencias publicitarias se llevaron otro 20% del gasto.
Con el antecedente de 2019, donde los medios y empresas periodísticas consiguieron que el 60% de fondos públicos que se destina a publicidad digital vaya para medios locales y nacionales, los principales medios van por el pago de sus espacios. Y en el actual contexto donde la crisis económica del sistema y el mercado publicitario sacude a la gran mayoría, el planteo tiene aristas de razonabilidad. Más allá de prestar un servicio de interés público y montar un negocio sobre licencias que son bienes también públicos (es decir, de todos los argentinos) parece apropiado que sea el Estado el que se encargue de cubrir los costos de los espacios publicitarios a distribuir entre los distintos partidos. Esto parece un poco más claro si se piensa que durante la campaña Facebook, Google o Twitter sí reciben dinero por la contratación de sus espacios mientras las radios y los canales no. En pos de la protección de la diversidad de voces locales y de las fuentes laborales, parecería razonable igualar la cancha.
Más allá de esto, la contratación a través del Estado de estos espacios puede transformarse en una nueva posibilidad (ya desaprovechada durante la pandemia con el pago de los ATPs a medios) para que las autoridades exijan a las empresas el cumplimiento de las leyes laborales y el correcto pago de aportes e impuestos. Por otro lado, resulta trascendental la definición de los precios de esos espacios a contratar y con sea el Estado el que termine por pagar precios inexistentes (por ende, inflados) en el mercado comercial privado.
Por último, este fallo de Servini vuelve a poner sobre la mesa la necesidad de incluir a las redes sociales en la regulación de espacios publicitarios y de su distribución equitativa entre la amplia oferta electoral nacional, provincial y municipal. Su crecimiento en la dieta “cultural” y “social” de los argentinos así como también su mayor participación en el mercado publicitario privado vuelve más necesario que nunca el establecimiento de cuotas para que en las redes no rija la ley del más fuerte o del que tenga la billetera más abultada. También merece discutirse cómo mostrar las propagandas a los usuarios de estos espacios para que el funcionamiento de los motores programáticos no muestre únicamente los mensajes con los que el visitante tiende a acordar ideológica y políticamente.
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