De Instagram a todos lados: influencers, un aterrizaje peligroso

Los medios de comunicación ocupan un lugar privilegiado en las sociedades desde su surgimiento, a principios del siglo XX, cuando fueron apropiándose del lugar de “la verdad”. La información, las imágenes o los análisis que circulaban por sus espacios eran convertidos directamente en algo casi irrefutable. Frases como “lo vi en la tele” o “salió en la radio” lograban atribuir valor de certeza y una suerte de idealización colectiva de lo que allí sucedía. Desde ese lugar los medios de comunicación masivos representaban las voces dominantes y eran los creadores por excelencia de la opinión pública. Con el paso del tiempo, el desarrollo tecnológico y la incorporación de nuevos dispositivos y plataformas, dichas categorías han mutado modificando el ecosistema mediático, los vínculos con las audiencias, y el circuito de retroalimentación.

Con la llegada de los contenidos en línea los medios tradicionales tienen más dificultades para mantener a sus públicos cautivos y decirles qué ver, cuándo y cómo, y por eso están perdiendo centralidad en el mundo publicitario que apuntó sus artillerías hacia lo digital. La reacción de muchos productores y directivos es la diversificación de los contenidos y la incorporación a sus filas de jóvenes (y no tanto) carismáticos y creadores de contenido con gran alcance en sus perfiles de redes, cuyo único activo son ellos mismos: los famosos influencers. Dicha presencia garantiza mayor peso en todos las plataformas y una llegada masiva a las nuevas generaciones que son las más alejadas del consumo tradicional. El éxito ya no se mide en rating exclusivamente, sino a partir de menciones en Twitter y reproducciones en YouTube, que además de fenómenos culturales permiten poner en marcha otros formatos de negocio y monetización. Esto genera un espiral de retroalimentación cuyas consecuencias comienzan a verse: el vaciamiento artístico o periodística de las propuestas.

Agustín Espada, Magíster en Industrias Culturales y Becario doctoral del Conicet e Investigador de la Universidad Nacional de Quilmes, explica que no es un fenómeno nuevo: “Siempre hubo influenciadores o personas públicas que llegaron a la TV desde otros medios. Hoy si bien hay figuras que surgen en las redes sociales y tienen una audiencia importante, su consagración o el espacio que buscan para legitimarse siguen siendo los medios tradicionales. Su objetivo es aparecer en el Bailando o en MasterChef. Cuando ellos llegan a esos lugares sienten efectivamente que son figuras públicas”. Los primeros certámenes en probar incorporarlos fueron programas de entretenimiento o humor que sumaron a influencers como Connie Ballarini, Julián Serrano, Sofía Morandi, o Belu Lucius, quienes acumulan millones de seguidores en sus perfiles y una cartera amplia de sponsors. Dichas convocatorias les permitieron a los shows posicionarse en las mediciones, ya no de rating sino de “engagement”. En 2018 y 2019 los programas de “Showmatch” por ejemplo fueron los más vistos pero en términos de reproducciones de Youtube con un promedio de 500 mil visualizaciones. 

Las redes y la uberización del periodismo

El crecimiento de las redes sociales y la cantidad de usuarios, que supera ampliamente cualquier otro consumo cultural, ha modificado también la forma de producir, transmitir, y consumir información. Este fenómeno afecta sobre todo al conjunto de las prácticas periodísticas, y su mayor incidencia recae sobre las condiciones de trabajo de las personas y los modos de producción de la industrias. El formato personalizado de las redes donde el emisor se sostiene sobre la base de una comunidad que confía en un criterio personal y “auténtico”, que es lo que vende, se ha extendido también a los medios. Lentamente influencers como Yanina Latorre, Santiago Maratea, Lizardo Ponce, o Nati Jota, entre otros, han comenzado a realizar tareas que antes correspondían a periodistas, locutores, o incluso artistas, con un bagaje y una preparación previa. “Esto no llega a transformar al periodismo o el rol que tiene. Pero sí transforma la forma en que se hace o se consumo periodismo. Y me parece que la pandemia y la constante crisis económica que vivimos en Argentina nos volvió a marcar un poco el camino de qué consumir y la centralidad que tiene el periodismo profesional para nuestras sociedades”, explica Agustín Espada.

“Hay una pérdida de los procesos profesionales de realización de periodismo, un sensacionalismo creciente en el tratamiento de las noticias, una búsqueda de clicks permanente en las empresas tradicionales y una búsqueda de faveo constante en redes. Todos se han vuelto presos de las métricas y se ha perdido el contenido y el quehacer profesional – explica el becario doctoral-. Tenemos periodistas que tienen que trabajar en cuatro lugares diferentes, una radio, un canal de TV, un portal o un diario , para conformar un sueldo digno. Y por otro lado tenemos periodistas que trabajan para sus propios proyectos o para buscar ampliar sus alcance en redes sociales. Esto va debilitando la estructura que asegura el periodismo profesional”. La situación es parte de lo que el investigador define como un proceso de “uberización del periodismo” por el cual se viene precarizando a la actividad desde hace mucho tiempo.

La obsesión por las métricas y el vaciamiento cultural

Hace unas semanas Yanina Latorre encabezó un show transmitido por streaming, denominado “Hashtag en vivo”, en el que participaron varios influencers e instagramers del momento. Para acceder los usuarios debieron abonar una entrada de 450 pesos, y se promocionaba como "una experiencia pensada e ideada para entretener a sus millones y fieles de seguidores. Con la personalidad y el humor que los caracteriza aportarán todo de sí, en una noche que promete ser única e inolvidable donde los espectadores podrán disfrutar del talento de los grandes protagonistas de esta nueva forma de entretenimiento”. Por detrás de la puesta en escena rige la falsa idea de que para hacer un contenido consumible online alcanza con tener ciertas “habilidades comunicativas” y despliegue teatral.

Además de inconvenientes técnicos que no pasaron desapercibidos, el contenido del programa fue un pastiche disfuncional de relatos y exabruptos personales más parecido a un vivo de Instagram que a una producción profesional. “Hoy las personalidades del mundo del entretenimiento tienen burbujas de reconocimiento y como los medios están perdiendo centralidad en el mundo publicitario, buscan a estas personas por una cuestión más comercial que artística. Eso se nota porque cuando incluyen a estas personalidades nunca hay un contenido atrás. Como se hacían las presencias en boliches, los influencers hacen presencias en medios tradicionales. No hay una idea, no hay una búsqueda atrás de esa inclusión. Es una narrativa muy vacía”, explica Espada.

Prácticamente toda la carrera de Yanina Latorre como panelista está marcada por sus agresiones y acusaciones denigrantes contra otres que se convierten en contenido “viralizable”. Por su parte Lizardo Ponce, que actualmente participa en el Cantando y a veces auspicia de panelista en “Confrontados” (El Nueve), anunció recientemente que tendrá su programa radial propio en Vale, junto a Lourdes Sánchez y Momi Giardina. Ponce acumula varios fails en sus redes por comentarios gordofóbicos, homofóbicos y machistas. Hace unas semanas Santiago Maratea, quien conducía el programa “Generación Pérdida”, por Radio Vorterix, acusó al aire de pedófilo a “Momo” Gerónimo Benavidez, un famoso Youtuber, sin antes chequear la información, provocando una situación que terminó en denuncia y escándalo. En esa misma radio poco después Tomás Pergolini, el hijo de Mario,  quien conduce “Qué mierda es esto”, fue señalado y criticado por un tratamiento inadecuado al dar la noticia de la muerte de Eddie Van Halen .Con una rapidez nada casual Pergolini salió a limpiarse de cargo y culpa, y dijo que un influencer  es “un busca momentáneo de una fama también momentánea y que “por plata publica cualquier cosa".

Comunicar o dar un mensaje frente a una audiencia implica necesariamente responsabilidad social. Sin caer en el juicio moral, la lógica de las redes sociales por la cual cada uno puede hacer lo que quiera en su cuenta y mide su éxito analíticamente ha venido a trastocar los límites de lo decible y mostrable. El discurso yoico y el juego permanente de la exposición sin filtros son un combo explosivo y muy poco constructivo si no se lo contiene. El especialista en Industrias Culturales, espada, identifica un gran riesgo que se produce “por no saber acompañarlos o rodearlos para que sepan hacer lo que están haciendo”. “No es lo mismo grabarse para Instagram que ponerse frente a un micrófono de una radio o un canal de televisión. En ese sentido el riesgo es que la empresas de medios estén dejando a los personajes de redes sociales que se planten solos sin una red de contención, igual que como funcionan en sus perfiles. Es un gran riesgo para la libertad de expresión y para la calidad de los contenidos”, sostiene.

Como bien expresa Agustín Espada sumar a influencers a los medios tradicionales no se trata de algo malo en sí, porque de hecho siempre ha ocurrido. Tampoco es exclusiva responsabilidad de ellos que en sus ecosistemas de redes han sabido generar una comunidad en base a ciertas cualidades valiosas para el mercado. Pero lo que sí resulta muy negativo es que esto fomente “un proceso de precarización artística y periodística”. Los criterios de éxito comercial basados en métricas digitales queman etapas necesarias de aprendizaje y formación, y diluyen muchas veces las buenas prácticas. Los espacios de análisis e interacción humana se terminan convirtiendo en una suerte de espectáculos donde se pierde de vista la tarea del comunicador responsable.