Un día de 1997 el por entonces presidente de Talleres de Escalada, Héctor Torres, fue a "Dana", el negocio de venta de ropa deportiva ubicado en el centro de Lanús. Tenía urgencia por aprovisionarse de botines para el plantel de primera división. A cambio, proponía que el comercio publicitara en la cancha. Mientras ajustaban los detalles del canje, Alejandro Herszman, nieto del fundador del comercio, le pidió al dirigente que le trajera camisetas para vender. La inesperada respuesta fue que a duras penas tenían para vestir a los jugadores. A Herszman no le cerró que hinchas de un club que querían usar la ropa oficial de su equipo no pudieran hacerlo. Le planteó a su abuelo dar el paso y ofrecerle a Talleres diseñar y confeccionar la ropa de la institución.
Así comenzó la historia de Dana como marca emblemática del ascenso del fútbol argentino que llegó a vestir simultáneamente a 20 equipos como por ejemplo Excursionistas, Talleres de Escalada, El Porvenir, Almagro, Laferrere, Temperley, Deportivo Español, Estudiantes de Buenos Aires, San Telmo, Tristan Suarez, Dock Sud y más.
Veintisiete años después de aquel comienzo, Herszman despliega en el mostrador una camiseta especial de otro club del ascenso de la zona sur: El Porvenir de Gerli, hoy en Primera C, la cuarta categoría. Es la que se diseñó especialmente para el partido con Lanús, el grande de la zona, por la presente edición de la Copa Argentina. Entre los hinchas de El Porvenir se desempolvó el picante recuerdo de cuando en 1978 le ganaron 1 a 0 a Lanús. Esa victoria generó que Lanús debiera jugar un desempate con Villa Dálmine, que también perdió y derivó en un inesperado descenso del Granate a la C. El Porvenir se ufana de haber sido clave en el mayor traspié de la historia de Lanús.
Entonces Dana creó para este partido de 2024 un modelo similar a aquel de 1978, con bastones blancos y negros más finitos que los habituales. El Porvenir le ganó nuevamente a Lanús por 1 a 0 como 46 años atrás. La cantidad de camisetas puestas a la venta se agotó tras la hazaña de un triunfo de un equipo de la cuarta división a uno de la primera, con el agregado además de que es un triunfo ante el vecino rico.
“De aquel comienzo con Talleres en el 97 a esta actualidad pasamos por muchos momentos. Hubo una época en que llegamos a vestir simultáneamente a 20 equipos del ascenso de todo el país”, explica Herszman, quien puntualiza que “todo se dio muy rápido y de manera natural”.
De los uniformes escolares y de trabajo a la ropa para clubes
La clave para el rápido posicionamiento de Dana como marca del ascenso fue que además de hacerles camisetas y pantaloncitos, incluyeron camperones, musculosas y todo tipo de prendas con la identidad del equipo en cuestión. “Hasta que hicimos esa experiencia con Talleres en el ascenso no existía este tipo de merchandasing, entonces los clubes que jugaban contra Talleres les preguntaban quién les había diseñado todo y venían a pedir que los vistiéramos”, relata en diálogo con El Destape.
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Dana tenía experiencia en fabricar ropa ya que confeccionaba uniformes escolares y de trabajo. Esa fue su plataforma para pegar el salto a la vestimenta de equipos de fútbol. “Se generó un círculo virtuoso ya que con cada club al que le hacíamos su ropa a la vez nos generaba la oportunidad de hacer trabajos también para empresas vinculadas a los dirigentes”. Uno de los ejemplos es con Chiqui Tapia en su época de dirigente del ascenso.
A medida que Dana se convertía en la marca de nuevos equipos, surgían también nuevos desafíos. “Nosotros que empezamos con negocios de venta de ropa, de golpe nos encontramos en que también debíamos proveer a otros colegas. Por ejemplo, con Temperley nos surgió que llegaban pedidos de negocios no sólo de esa localidad sino también de Lomas de Zamora, el barrio San José y Adrogué, por ejemplo”, apunta Herszman.
Las camisetas conmemorativas
Además de la ropa oficial del club, surgen ocasiones que requieren diseños específicos. La quiebra que le tocó enfrentar a Talleres de Escalada derivó en dos camisetas que fueron de las más vendidas. “Hicimos una con la leyenda ‘el sentimiento no quiebra’ que todo hincha sintió la obligación de tener”, se enorgullece diciendo Herszman.
En el marco de la lucha por levantar la quiebra, en 2008 Lanús le ofreció a Talleres jugar un clásico a beneficio. Ese partido contó con la participación de Diego Armando Maradona que jugó una parte del partido para el granate y otra parte para el equipo de Escalada. “La camiseta con el 10 y el Maradona en dorado fue furor. Hasta el día de hoy se vende”, rememoró.
Otro número 10 que contó con ropa homenaje fue Garrafa Sánchez. “Tras su muerte, pese a que no vestíamos a Banfield, nos pidieron camisetas conmemorativas. Fue tal la pegada que también nos pidieron que hagamos desde el Porvenir y Laferrere, donde también había jugado Garrafa”, recordó.
También Dana como marca del ascenso aparece en la película “El Cinco de Talleres”, protagonizada por Esteban Lamothe, en la que se relata la historia de un volante central del ascenso a punto de retirarse del fútbol de cara a afrontar su etapa de ex jugador.
Las jugadas riesgosas
Las iniciativas para generar nuevos productos a veces encuentran algunas dificultades. “Una vez hicimos un modelo para Deportivo Español en el que con los mismos colores, el amarillo y el rojo, buscamos emular una camiseta del Barcelona. Nos querían matar porque estaban sensibilizados con toda la cuestión separatista”, confiesa.
Motivos más futboleros y menos nacionalistas generaron una vez el enojo en Talleres de Escalada. “Le hicimos un diseño con rayas más finas. No prosperó porque se parecía mucho a la de Los Andes que es uno de los equipos de la zona sur con los que tienen rivalidad”, agrega.
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La escucha y el esfuerzo
Herszman se enorgullece de la asociación de la marca familiar DANA con el fútbol del ascenso. “Más allá de que soy contador de profesión y de que estudié marketing, el secreto de esto está más en la calle, en charlar con la gente, en saber qué la motiva. Cuando en el 97 nos largamos con esto no había leído ningún libro que dijera cómo había que hacerlo”, detalló en diálogo con este medio.
Tras dos décadas de trabajo a full, desde 2016 bajaron un poco el ritmo. “Es un trabajo apasionante pero que exige mucho esfuerzo. Un club cambia un auspiciante y ya hay que poner de vuelta a confeccionar una nueva remera y la recién terminada queda vieja”, argumentó. Por lo pronto, Dana, la marca pionera en el fútbol del ascenso, ya tiene diseñada la camiseta para el próximo partido de El Porvenir en la Copa Argentina contra Godoy Cruz.
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