El Clío le ganó al Big Data

Axel, la sorpresa de las elecciones. Hasta hace algunos meses era impensado que el peronismo fuera unido con Axel Kicillof como candidato en Buenos Aires. Mucho más impensable era que Axel pudiera ganarle una elección a María Eugenia Vidal por cerca de 20 puntos de diferencia. Axel Kicillof le ganó a una candidata que hasta hace muy poco parecía invencible.

Asimismo, con Axel como candidato, el peronismo logró su mejor elección en la provincia desde el año 2011, ganando en distritos en los que venía sufriendo duras derrotas. Inclusive, el peronismo obtuvo victorias contundentes en distritos con intendentes de Cambiemos, como Lanús, Tres de Febrero y Quilmes. También resultó llamativo el resultado en Mar del Plata, donde el desempeño de Axel Kicillof prácticamente empató al de la Gobernadora en una ciudad donde el peronismo venía teniendo muy malos resultados.

Sin dudas, una de las claves de la victoria residió en el amplio acompañamiento electoral de la clase media a la fórmula Kicillof-Magario.

¿Por qué?

1. El ingenio le ganó a los recursos. Las campañas de Vidal y Axel fuero, en términos de recursos, muy desiguales. Sin embargo, el candidato del Frente de Todos articuló una ingeniosa estrategia: nunca ingresó al terreno de agravios que propuso el adversario y se encargó de desactivar los prejuicios a través de una campaña auténtica y personal. El signo de ese éxito se mostró en el spot publicitario en donde se muestra a “Axel en persona”, que fue el de mayor repercusión de la campaña. Por el contrario, la campaña de Vidal no dejó – esta vez – ninguna pieza publicitaria destacada.

2. Axel ganó desde abajo. Durante 44 meses, Kicillof no paró de recorrer toda la Provincia escuchando a la gente sin intermediaciones en todos los pueblos. Por el contrario, esta vez Vidal se mantuvo lejos de la gente, a diferencia de la impronta que la había distinguido en 2015.

3. Axel ganó la agenda provincial. Mientras que cualquier manual o consultor hubiera indicado que lo más conveniente para Axel era criticar solamente a Macri, evitando críticas sobre Vidal, Axel consiguió poner el eje sobre los déficits de la gestión provincial sin caer en un registro agresivo ni personalizado. Axel no habló de Vidal en términos personales, habló de la Gobernadora de la Provincia y su mensaje tuvo como centro la agenda de gestión que más incómoda pone a su adversaria: malos resultados en trabajo, producción, salud y educación. Tal agenda condujo a la Gobernadora a sus tropiezos más evidentes, por ejemplo, cuando relativizó el cierre de pymes o cuando explicó el crecimiento del desempleo como consecuencia del crecimiento poblacional.

4. Axel ganó la pelea simbólica. La novedad comunicacional del 2015 fue el ”timbreo” de Cambiemos. Hoy la novedad es “el Clío de Axel”, convertido en símbolo de un estilo de campaña basado en la autenticidad y en la austeridad. Asimismo, Axel fue quien mayor efervescencia emocional suscitó, fenómeno que se hizo visible a través de las muestras de afecto que quedaron retratadas en el video “besos”. Axel se transformó en una expresión del hartazgo de la sociedad con un estilo de comunicación excesivamente artificial.

5. Axel le ganó a la campaña negativa. Juntos por el Cambio desplegó diferentes estrategias negativas sobre Axel que no tuvieron eficacia y que, por lo tanto, fueron permanentemente modificadas o incluso suspendidas. Del "marxista" de un comienzo a "la pelea no es contra Axel, es contra el sistema de los 28 años". Los abordajes no solo no lograron negativizar la imagen de Axel, que mejoró a lo largo de la campaña, sino que se volvieron problemas para el oficialismo; disculpas públicas de Federico Pinedo, disculpas de Vidal a las familias de las víctimas de once; Gladys González bajando un video. Por el contrario, Axel se pronunció muy tempranamente en contra de cualquier campaña sucia, o agravios personales.

6. Axel ganó en las redes. Con menos recursos que el oficialismo, el gran ganador en las redes sociales fue Axel. Diferentes estudios demuestran que fue quien obtuvo mayor cantidad de comentarios positivos e interacciones.  Asimismo, cuando se analiza la conversación en redes sociales se advierte que la campaña de Axel resultó más eficaz que la de la gobernadora. Por ejemplo: en redes sociales la palabra más asociada con el candidato del FDT fue “Provincia”, mientras que la palabra más asociada con la Gobernadora fue “Macri”. Las búsquedas en Google revelan un fenómeno similar. Las búsquedas mas extendidas sobre Axel refieren a su “biografía” (curiosidad asociada con el spot “Axel en persona") mientras que las búsquedas principales referidas con la gobernadora son “cierre de escuelas".

Los dos contenidos oficiales de mayor impacto de la campaña 2019 fueron “Axel en persona” y “Pasaron cosas”. Entre los contenidos inorgánicos más virales, los más destacados también fueron aquellos relacionados con Axel. (jingle Pim Pum, Kicilovers de Tutanka, Axel Kicillof en versión All you need is love).

7. Axel se ganó a los intendentes. Pese e que durante meses se dijo que Axel no era querido ni bendecido por los intendentes, la campaña demostró que todo el peronismo se encolumnó detrás del fervor que causó el candidato a Gobernador en cada uno de los territorios. Fue la campaña más territorial que se haya visto en muchos años, en la que los intendentes peronistas tuvieron un rol protagónico. El caso más destacado fue un spot protagonizado por Martín Insaurralde en el que sostiene que “Axel será el mejor gobernador de la historia”.

8. Axel le ganó a los prejuicios. Partiendo desde una percepción de soberbia que existía en algunos segmentos del electorado, Axel desafió esos prejuicios, formulando declaraciones que incluyeron reconocimiento de errores y exhibiendo una gestualidad de aprendizaje y maduración. En esta misma dirección, el mensaje de celebración del triunfo estuvo especialmente dirigido a sectores con los que el kirchnerismo había mantenido diferencias. La frase final discurso fue “Es con todos, con los que nos votaron y con los que no nos votaron”.   

9. Axel ganó en el cierre de campaña. Los cierres de campaña de ambos candidatos dejaron plasmados dos estilos diferentes. Mientras la Gobernadora estuvo con Macri en Vicente López, en un “cuidado” escenario 360, Axel cerró la campaña recorriendo en el Clio cuatro localidades en un solo día (Cañuelas, Chivilcoy, San Andrés de Giles, Merlo), hablando en las plazas y en los clubes, cerca de la gente y con un mensaje esperanzador. Esta misma impronta se vio en el cierre en las redes sociales. En este terreno la orginalidad también en manos del candidato del FTD. La acción “Voto Cantando” consistió en un video que reunió diferentes canciones de apoyo que los bonaerenses le hicieron llegar durante toda la campaña; que tuvo una fuerte apuesta musical. 

10. La tendencia futura favorece a Axel. Durante la campaña la imagen de Axel mostró una tendencia muy favorable. Por su lado Vidal se quedó estancada. Las mediciones antes de las elección ya mostraban un fenómeno aún poco subyarado: Axel tiene hoy mejor diferencial de imágen (imágen positiva menos negativa) que la Gobernadora. Esto indica que todos los recursos y acciones que el oficialismo utilizó para la campaña negativa contra Axel no lograron impactar en la imágen del candidato del FDT, que fue de menos a más y hoy se ubica como favorito para seguir creciendo.