Nada nuevo es decir que 2015 es un año electoral y, como tal, traerá una guerra de afiches, spots publicitarios y propagandas de todo tipo. Sin embargo, la carrera política de este año tiene una curiosa particularidad: las campañas "2.0" están más vivas que nunca a la vez que se escogen spots "bizarros" y "distendidos". Todo sea para captar al público.
Desde fines de 2014, a un año de las elecciones presidenciales, los políticos eligieron las redes sociales para mostrarse a su audiencia y decidieron verse "sueltos": en vísperas de Navidad, el líder del Frente Renovador, Sergio Massa, publicó en Twitter una fotografía preparando un asado y Francisco De Narváez compartió una imagen hogareña cocinando junto a la hornalla. Luego, el diputado nacional fue más allá y grabó diversos piezas publicitarias "comiéndose las eses" para empatizar con el público de las distintas provincias pero su estrategia quedó al descubierto y se hicieron innumerables bromas sobre el "tajaí" que él mismo decidió seguir.
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Éste no fue el único caso de estrategia de campaña "original" de los últimos tiempos. Walter Wayar grabó un video bailando cumbia vestido de runner; Julio Cobos opinó sobre el famoso vestido de dos colores; De la Sota utilizó a su perro Batuque en un video y recibió una respuesta de un dirigente juecista y su "tortugo" como para dar algunos ejemplos pero... ¿sirven estas acciones para ganar una elección o despolitiza la campaña política?
Fernando Braga Menéndez, reconocido publicista peronista, critica con contundencia las nuevas modas publicitarias y asegura: "La gente no es estúpida, en elecciones parlamentarias se podría pensar que puede haber un poco más de frivolidad pero acá se postulan a Presidente y la gente no rifa el voto así como así. Todas estas cosas que se creen creativas, no sirven para nada". ¿Qué sirve, entonces?
Gabriel Dreyfus, ex director de Y&R y autor de "La publicidad que me parió", hace una aclaración: "La publicidad, por sí sola, no gana elecciones. En una elección reñida sí define pero no en una con mucha diferencia, si alguien está 30 puntos arriba tuyo, la publicidad no hace magia".
Teniendo en cuenta eso, los dos creativos publicitarios hablaron con El Destape y contaron sus trucos.
Los 10 mandamientos de los publicistas para ganar una elección
1) La campaña "original, graciosa, distinta" no sirve si no se complementa con ideales y banderas políticas
Según Braga Menéndez, "lo único que corresponde es mostrar qué se hizo hasta hoy y qué se hará en el futuro. Lo gracioso no suma e incluso te puede restar. El kirchnerismo, por ejemplo, se adueña de lo que hicieron estos 12 años y eso es un antecedente demoledor. A eso hay que apuntar, a una campaña con contenido, no a opinar sobre el color del vestido, es insólito".
2) Tener en cuenta que este tipo de campañas, a niveles exagerados, termina jugando en contra
Gabriel Dreyfus explica que "puede servir algo que tenga impacto y que sea muy gracioso" pero asegura que "si se exagera, va a jugar en contra: Massa todavía no fue demasiado lejos con el tajaí, pero si sigue por ese camino lo va a perjudicar" ya que es incorrecto que se muestre como algo que no es, le mienta a la audiencia y hable de una manera que no es la suya: "La falta de autenticidad juega en contra".
3) Sincerarse con la audiencia
Mostrarse como uno es sigue siendo una de las recomendaciones vigentes en toda campaña política. En diálogo conEl Destape, Dreyfus mencionó la palabra "autenticidad" en reiteradas ocasiones y, en este sentido, Braga Menéndez recuerda una anécdota ejemplificadora: "En una época había una campaña de De la Sota en la que lucía unos peinados rarísimos y nosotros hicimos un focus group –análisis de la campaña- y la gente decía que a ese tipo no lo iba a votar porque era mentiroso, artificioso. La gente detecta las actitudes falsas".
4) Cómo debe ser una campaña: Un 70% debe enfocarse a qué se hizo y un 30% debe ser lo emotivo, emocional, los ideales a futuro.
Braga Menéndez divide las publicidades en estos porcentajes. Según él, un 70 por ciento de la campaña debe destinarse a contar qué se hizo hasta ahora, porque eso le da credibilidad al político (por ejemplo, se sabe que Randazzo cuenta con el piso de la revolución ferroviaria) y un 30% debe estar enfocado en qué se promete para el futuro, en la parte emotiva, irracional, en los sueños que se buscan y cuál es el objetivo".
Por ejemplo, "la campaña de la bicicleta del macrismo es excelente, utiliza historias vívidas de gente que gracias a las bicicendas está mejor: apela a lo emocional y a lo concreto", agrega.
5) Hablar de lo que le interesa a la gente pero ser consecuente con lo que se hace
En este punto, el autor de "La publicidad que me parió" es contundente y explica que hay que hablar de los problemas que tiene la gente pero ser consecuente en la gestión que uno lleva a cabo: "Se tiene que hablar de la seguridad, por ejemplo, pero, a su vez, que sea prioridad del partido. Si se habla de algo que no se prioriza, se muestra inconsecuencia".
6) Lograr vincular logros con tu gestión
Quizás éste sea uno de los mandamientos más obvios y, no por ello, menos importante: todos los políticos deben buscar que se los reconozca por algo y ellos elegirán por qué ser indentificados. Scioli, por ejemplo, pasó tres meses en la costa argentina para vincular el "Operativo sol" y la sensación de seguridad con su persona y su gestión.
7) Hablar en el idioma de la gente que se quiere captar
Otro de los mandamientos que primero se le enseñan a cualquier estudiante de comunicación, publicidad o carreras afines. Para saber cómo conquistar a la audiencia, primero se debe determinar qué audiencia se quiere captar y luego hacer una estrategia en relación a ello: "Hay que hablar en el idioma de la gente que uno quiere captar, no cambiar la ideología pero tener en cuenta a quién va dirigido el mensaje: de nada sirve un discurso cargado de análisis sociológico si se está buscando el voto de mujeres de casa de barrios suburbanos", asegura Dreyfus.
8) Darle importancia al qué y no sólo al cómo
Pese a que el punto anterior habla de saber dirigirse al público que se quiere captar, no hay que excluir de la campaña política el contenido: tras saber a quién se quiere conquistar y cómo hacerlo, hay que llenar de contenido las campañas, rescatar los ideales y no mostrar spots vacíos y carentes de ideología.
9) Llenar de contenido los espacios de mayor audiencia, aunque sean opositores a tu pensamiento
Teniendo en cuenta el cómo, el a quién y el qué decir es fundamental analizar el dónde. "Hay que estar en los programas de mayor audiencia, el kirchnerismo debería ir a TN, no sólo a 678 que sabemos que no tiene el mismo rating, hay que llenar de tu contenido los programas donde está el público", asegura Braga Menéndez. Sin embargo, teniendo en cuenta la polarización mediática, Dreyfus da algunos consejos de cómo enfrentarse a los programas opositores: "El kirchnerismo debería animarse, ante todo pero si yo fuera un candidato de un partido y fuese a un canal opositor, remarcaría todo el tiempo que espero que la entrevista sea lo más objetiva posible y me adelantaría a que el otro no lo sea".
10) Tener en cuenta que la publicidad es parte de la campaña política, no toda ella. Una buena publicidad no es sinónimo de victoria en las elecciones.
A pocos meses de las PASO, ¿cómo serán las campañas que vendrán? ¿Seguirán en la línea actual o cambiarán de rumbo?.
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