François Jost: “Lo que hacen los memes es construir una memoria”

(Por Josefina Marcuzzi) Desterrando la idea de que los memes son tan sólo piezas graciosas, que funcionan como chiste y que portan una estructura simple, el semiólogo francés Francois Jost despliega en su libro “Dígalo con memes” un ensayo hilarante y reflexivo sobre el rol político y social que tiene la circulación de memes y las múltiples funciones que adquieren en cada nueva versión. “A partir del momento en que entendemos un meme es porque pertenecemos a algún tipo de comunidad”, sostiene Jost.

Si decimos “Distracted boyfriend” (novio distraído), probablemente muchos lectores e internautas puedan automáticamente ver la imagen, tantas veces difundida en redes, representada en su cabeza: se trata de uno de los memes más compartidos a nivel mundial, en donde un hombre camina con su novia de la mano y se da vuelta para mirar a otra chica.

“Novio distraído” es el meme preferido de Francois Jost, e incluso lo utiliza en el prólogo de la versión argentina de su libro, originalmente publicado en Francia. Se trata de una imagen concreta que luego adopta formas vinculadas a la sociología, la historia y la política. “Es un meme que concentra tantas ideas que se pueden analizar de un montón de maneras”, sostiene, porque en cada apropiación se vuelve cada vez más surrealista.

En el interior del libro hay memes para elegir: hay varias versiones de “La última cena”, también aparecen los más taquilleros durante la pandemia covid-19 e incluso algunos referidos al mito de las cavernas. Para la tapa eligió otro que fue boom, dejó de circular y volvió otras tantas veces reversionado: el Travolta confundido.

Según la definición de Jost, el meme es un objeto visual cuyo autor o “memeur” no es relevante, un objeto que no tiene pretensiones artísticas pero cuyo sentido es múltiple: está compuesto de elementos lúdicos pero también serios. “Dígalo con memes”, publicado por el sello La Crujía y traducido por Ariel Gurevich, es un viaje por el mundo meme que propone información técnica, memes ilustrados, chistes del autor y reflexiones políticas que lo vuelven una pieza única para comprender la cultura pop contemporánea.

La formación académica de Jost es más bien clásica: es semiólogo y profesor emérito en la Sorbona de París, y ha escrito y coordinado más de treinta libros sobre cine, televisión y medios digitales. Desde sus comienzos estudió la semiología para entender cómo el público popular puede interesarse por las imágenes, tanto cinematográficas como televisivas, y ahora por los memes.

En una conversación con Télam a través de zoom, Jost desarma todo el imaginario que hay en torno al uso de los memes como pieza únicamente humorística. Podremos reírnos y divertirnos, evidentemente, pero detrás de cada uno hay ideas, toma de posición frente a ciertos temas y mensajes para una comunidad.

-Télam: “Dígalo con memes” plantea que los memes tienen una combinación de lo satírico, lo lúdico, lo irónico y lo serio. ¿Cómo un mismo meme puede equilibrar todo eso y cómo ese balance incide en el éxito?

-François Jost: Es una pregunta importante. La parte más esencial de un meme es la parodia. Después, lo que hay son muchas maneras de hacer esa parodia. Para construir la parodia utilizamos muchos procedimientos: el doblado, el etiquetado, el trabajo con imágenes de historieta. La dificultad para el lector o para quien recibe es tener algunos conocimientos. Respecto a los memes que se basan en cuadros, si uno ve el repertorio son más o menos siempre los mismos cuadros los que son tomados para hacer memes. El lector tiene que tener ciertos conocimientos de las obras de arte para entenderlos: esto cuestiona la idea de que los memes son piezas simples que todo el mundo comprende y que no tiene ninguna complejidad. Los más utilizados son “El grito” de Munch, “La última cena”, la “Gioconda”, la “Joven de la Perla”. Son una suerte de cultura mínima mundial y por eso son las fuentes de los que llamamos “memes pandémicos”. La diferencia principal es que en las operaciones paródicas de los memes vemos la obra parodiada. En cambio, en las parodias pictóricas la imagen no está presente, es una figura “en ausencia” mientras que el meme es una parodia “en presencia”.

Podríamos decir hoy que la generación centennial y la generación alfa hacen un uso de los memes en donde el carácter viral es fundamental: cuánto más viral es un meme, más exitoso lo vuelve. Sin embargo, el autor plantea que existen más memes que no son virales, de los que sí lo son. “Esto quiere decir que la viralidad no es una condición necesaria para que un meme funcione o sea exitoso”, agrega.

-T: El libro sostiene que para que alguien comprenda una parodia requiere un conocimiento de la historia del arte, mientras que para que alguien entienda un meme requiere un conocimiento del contexto. ¿Cómo podemos profundizar en esto?

-F.J.: Las parodias, en general, llevan firmas. Participan de museos, de galerías de arte y tienen como fin desviar el arte. Funcionan dentro de ese campo. El meme, desde el punto de vista de la intención, no tiene para nada este objetivo. Cuando utiliza una obra de arte, lo que hace el meme es una especie de guiño con la actualidad. Dicho esto, los que hacen memes no se piensan como pertenecientes al campo del arte. Sin duda hay una jerarquía, porque socialmente el universo de la pintura se considera como “noble” en relación a las imágenes que son memes. Pero esto está cambiando, evoluciona incluso a la manera de Duchamp, que sostuvo un gesto muy provocador pero que después a lo largo del siglo XX se volvió cada vez más frecuente en los museos y galerías de arte. Incluso hoy mismo existen museos de memes, en Hong Kong por ejemplo. Hay un fenómeno que denomino la “artealización” de los memes, esta idea de que los memes se van volviendo parte del campo del arte.

En 2021, el “K11 Art Mall” de Hong Kong se asoció con 9GAG, la famosa plataforma para compartir memes, para lanzar una exposición dedicada exclusivamente a los memes. Con el fin de conectar el mundo online con el mundo real, el “Meme museum” presenta siete instalaciones inmersivas que inmortalizan imágenes virales de memes a lo largo de la historia de Internet.

-T: Hay una idea muy interesante en “Dígalo con memes” que plantea que los memes son “fábrica de comunidades”. ¿Cómo se arman esas comunidades y cómo funcionan?

-F.J.: A partir del momento en que entendemos un meme es porque pertenecemos a algún tipo de comunidad. Inversamente, si no pertenecemos a esa comunidad, es muy difícil comprender ese meme. Uno de los propósitos o sentidos de la semiología es pensar y analizar cómo las imágenes construyen los espectadores. Por ejemplo, si uno ve las propagandas islámicas del “Islamogram”, y uno comprende esos repertorios visuales, es porque puede formar parte de esos grupos. Obviamente, se pueden comprender las imágenes sin compartir los valores. Hay memes que tienen como una especie de clave de lectura, y esa clave la da la pertenencia a la comunidad. Sobre un mismo meme incluso se pueden superponer diferentes comunidades: una puede ser la que comparte el sistema de valores, y otra puede ser la que comprende los repertorios visuales. Otro ejemplo: si uno ve los memes de Milei, donde es ridiculizado, las comunidades que comparten esos memes comparten los valores democráticos que Milei no tendría.

En este punto de la conversación, Jost aclara que la mayor parte de las cosas que sabe sobre las elecciones en Argentina, las sabe por la cantidad y variedad de memes que circulan. En el punto en que se refiere a las comunidades, un dato de color cobra relevancia: en X -exTwitter-, 60 cuentas de memes, entre ellas @eleccionesyconfusion, @memespoliticaycoso, @nosoytutanka y tantos otros sacaron un comunicado apoyando al candidato de Unión por la Patria, Sergio Massa.

-T: En este libro hay una idea de que los memes viven y mueren, reaparecen y vuelven a circular. ¿Por qué es importante pensar los memes en un sistema, como una red dentro de la cultura?

-F.J: Por un lado, es interesante porque son una red dentro de otra red, que es Internet. Me voy a ir un poco por las ramas, pero para que se entienda: si vivimos en una época de series, una serie sobre un asesino serial es una buena idea, porque implica en sí mismo una serialidad. Es una red en el sentido en que Gilles Deleuze hablaba del rizoma, las plantas cuyas raíces son rizomáticas en su estructura de red y no binarias. Forman un entramado. Cada uno puede partir en direcciones múltiples, por ejemplo, un meme puede tomar una imagen macro que ya conocemos, puede tomar una frase de otro lado, puede hacer un guiño incluso a un meme anterior. Encuentro además algo cada vez más frecuente en Francia y Argentina, y es la dinámica similar entre los memes y la televisión. La televisión recupera antiguos formatos de la misma televisión: por ejemplo, ahora volvieron los programas de concursos de baile o canto, algo de hace 20 años. Si alguien de 40 años ve esos programas, recupera algún recuerdo o memoria de lo que vio cuando tenía 20; en cambio, una persona joven que no tuvo este consumo cultural encuentra sólo canciones que conoce. En esta operación de tomar un antiguo formato, entonces, incluye públicos que son muy diversos. Con los memes pasa algo parecido: alguien ve una imagen que es un meme y puede estar más enganchado con la referencia a la actualidad inmediata, o también reconocer la vida de los memes en esa imagen de algo que pasó hace 20 años. Ya sea que esa imagen reenvía a otro meme del pasado, o porque hace referencia. Como en los memes de Los Simpson, que lo que hacen es reactivar un consumo cultural de la adolescencia o de la infancia. Me resulta interesante esto que dijiste de la vida y de la muerte de los memes: en estos procesos lo que hacen los memes es constituir un patrimonio de la memoria. Hay memes que renacen una y otra vez, como el que está en la tapa del libro.

Con información de Télam