(Por Carlos Aletto) Mientras los referentes políticos de los principales espacios ya están comenzando a delinear las posibles estrategias para posicionarse frente al futuro escenario electoral de 2023, que aunque parezca todavía algo lejano se avizora como altamente competitivo, los analistas Gonzalo Arias y Lucas Doldán plantean en su libro "Comunicar lo local: estrategias electorales y de gobierno" las nuevas dinámicas que surgen a partir de la incidencia cada vez más fuerte de lo territorial y lo local en los modos de gestionar la política.
El comienzo del verano no ofrece un remanso de tranquilidad a los políticos de ningún espacio: las negociaciones con el FMI, las versiones en torno al anuncio de nuevas medidas económicas y el nuevo equilibrio de fuerzas en el Congreso Nacional que desde la elecciones de noviembre pasado genera tensiones y desavenencias internas tanto en el oficialismo como en la oposición, son algunos de los temas que ocupan el centro de la escena.
En "Comunicar lo local: estrategias electorales y de gobierno", texto recién publicado por la editorial La Crujía, se perfila un escenario marcado por nuevos retos y desafíos, generados a partir de una ciudadanía cada vez más exigente con sus representantes. Una ciudadanía que espera líderes e instituciones más cercanos, presentes y creíbles, que puedan dar respuestas a sus demandas y necesidades.
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Para abordar este tema, Télam conversó con Gonzalo Arias y Lucas Doldán, docentes, investigadores y consultores con experiencia en campañas electorales y comunicación de gobierno, autores de este libro que aborda cuestiones como la creciente territorialización de la competencia político-partidaria en Argentina y el presente de las dinámicas políticas municipales, un campo que continúa siendo muy poco explorado.
- Télam: ¿Por donde pasa el interés de la política en este momento en el ámbito local?
- Gonzalo Arias: El contexto de la inédita pandemia que viene signando la vida de los argentinos y el mundo entero por tercer año consecutivo ha colocado a los gobiernos y liderazgos locales en el centro de la escena. Gobiernos locales que, por cierto, en un país en el que existen más de 2100 municipios a lo largo y a lo ancho del territorio, no cuentan en muchos casos con estructuras ni estrategias de comunicación profesionales. De allí la magnitud del desafío.
Por eso, a la hora de pensar el libro, nos preguntábamos ¿Cómo gestionar las crisis que se tornan recurrentes, y que parecen no dejar margen para el normal curso de los gobiernos locales? ¿Cómo construir consensos en torno a medidas de naturaleza inédita que la nueva realidad obliga a tomar? ¿Cómo apelar a la comunicación de proximidad, que es característica de los entornos locales, cuando las pautas de interacción humana y comportamiento social han sufrido cambios drásticos? ¿Cómo responder con mayor eficacia a las crecientes demandas y exigencias de ciudadanos cada vez más preocupados por sus entornos próximos y, por ende, más exigentes con los liderazgos locales? Todos interrogantes que hablan a las claras de los nuevos desafíos que enfrentan los gobiernos locales.
- Lucas Doldán: Siempre nos llamó la atención el hecho que pese a que todos reconocen que la inmensa mayoría de los ciudadanos tienen su primer contacto con la democracia en el nivel municipal, es un lugar común el subestimar el nivel local, salvo que se hable del conurbano o algunos grandes centros urbanos.
Sin embargo, en un siglo que la ONU calificó como el de la "urbanización" por la importancia creciente de las ciudades en materia de desarrollo, la agenda de los ciudadanos marca otras prioridades, más cercanas a su entorno inmediato: aquellas que hacen a la calidad de vida en su comunidad. Algo que la pandemia ha dejado en evidencia
Se le atribuye a un viejo político demócrata estadounidense el haber acuñado hace ya varias décadas la máxima de que "toda la política es local", y creemos que se resignifica ante una realidad que ha venido reforzando la importancia de los vínculos más estrechos que se vehiculizan en la política local.
- T: En ese contexto, ¿qué atributos y características diferenciales deben o deberían encarnar los liderazgos locales?
- LD: Está claro que aquella imagen del intendente cuya actividad se limitaba casi exclusivamente a arreglar veredas, mejorar la iluminación, y garantizar el barrido de las calles y la recolección de residuos (el conocido modelo ABL), ha caído en la más absoluto obsolescencia, y ya no resulta compatible con las nuevas expectativas y demandas ciudadanas.
Hoy, los liderazgos políticos locales, no sólo tienen el desafío de satisfacer demandas ciudadanas que expresan niveles cada vez más altos de exigencia, sino también legitimar proyectos, y reafirmar sus respaldos electorales de forma constante.
En este contexto, creemos que los nuevos liderazgos serán aquellos que logren generar confianza a partir de proyectar una imagen de "hacedores" y no de comentaristas de la realidad; de palabras justas y lenguajes sencillos y asequibles, no de retóricas barrocas; de transparencia y apertura, no de opacidad y confrontación; de cercanía y empatía, no de frialdad y mera racionalidad. En definitiva, de líderes que no nos prometan una aparente y falsa normalidad y seguridad, sino que cuenten con las habilidades que se requieren para gestionar la incertidumbre.
- GA: Tanto en materia de campañas como de comunicación de gobierno, hoy no sólo es posible sino también imprescindible desarrollar una comunicación mucho más cercana y personalizada, orientada a los problemas concretos de la localidad, con mensajes más pragmáticos que ideológicos, con estrategias de microsegmentación y, sobre todo, buscar el contacto directo o "cara a cara" con los electores.
Creemos que en tiempos donde las nuevas tecnologías de la comunicación y la información han impactado fuertemente en todos los ámbitos, y la comunicación política moderna está por demás influenciada por ello, lo local se jerarquiza y se resignifica.
En el marco de un nuevo paradigma donde el flujo de comunicación deja de ser unilateral y se exige bidireccionalidad, la interacción y la escucha son valores fundamentales, y esto es válido tanto en lo que respecta a la comunicación online como a la offline. En otras palabras, candidatos y funcionarios locales deben desarrollar capacidades de diálogo (y escucha), además de construir relaciones de proximidad con los votantes y los ciudadanos.
Hoy, quizás más que nunca, comunicar es conversar. Y, como en el plano personal, toda conversación política fracasa si no se tiene la capacidad de escuchar al otro. Esta conversación es, sin dudas, uno de los pilares de la comunicación política moderna, un diálogo que en el plano local es más factible que en otros niveles de gobierno.
- T: En este escenario que vienen describiendo ¿para qué sirve la comunicación política de la que habla en el libro en el ámbito local?
- LD: Tradicionalmente, la comunicación local, tanto en las campañas como en la gestión de gobierno, se ha venido caracterizando por su escasa profesionalización, su poca atención a la planificación estratégica y su bajo presupuesto. Sin embargo, incluso en el más pequeño de los municipios, quien se enfrenta a elecciones o a la gestión municipal, es cada vez más consciente de que necesita disponer de herramientas básicas de comunicación estratégica si quiere tener éxito en su tarea.
Los candidatos y gobiernos locales requieren de una comunicación cada vez más profesional para que los mensajes, la gestión y las políticas públicas lleguen a los ciudadanos. Una comunicación estratégica que contemple las particularidades del municipio, sobre todo las demandas y las exigencias de sus ciudadanos, pero que además esté orientada a fines claramente definidos.
- GA: Solemos decir que los gobiernos y líderes locales se enfrentan al desafío de las "tres P": "proximidad" para poder escuchar e implementar una comunicación basada en la cercanía con los vecinos; "proyecto" para comunicar una marca ciudad con una impronta propia que represente a todos; y "posicionamiento", para mantener una coherencia entre lo que se dice y hace, y lo que perciben los ciudadanos.
Este estilo de comunicación local que venimos destacando es, sin dudas, más cercano a la gente, más tangible y más directo. A su vez, está orientado a ofrecer soluciones concretas a los problemas cotidianos. Todos atributos de liderazgo que, a priori, parecen ser los más valorados por los ciudadanos de cara a esta nueva normalidad que nos dejará como herencia la pandemia.
Hay un interesante espacio para recuperar la credibilidad de la política. En este sentido, estamos convencidos de que el ámbito local se constituye no sólo como un espacio privilegiado para la innovación en términos de comunicación política, sino también para repensar el lazo representativo e intentar recuperar la legitimidad de la política extraviada en las sucesivas crisis representativas, las recurrentes promesas incumplidas y las reiteradas expectativas defraudadas.
Con información de Télam
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